文|知酒團(tuán)隊(duì)

真心建議打算做白酒生意或者打算離開白酒行業(yè)的朋友們，在作出決定之前先去趟河南。

如果你對(duì)這個(gè)行業(yè)過于樂觀，我們同樣建議去河南看看。一條街上有六七家煙酒店的鏡像只能在鄭州見到，而在河南的超市，你可以在一面貨架內(nèi)同時(shí)看到50種以上光瓶酒。

如果你對(duì)行業(yè)充滿悲觀，更要去河南看看，看看他們是如何發(fā)揮自己的聰明和韌性，在競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的省域市場(chǎng)把生意越做越大，每個(gè)大商崛起背后的小聰明和大智慧都是后車之師。

超600億河南白酒市場(chǎng)如何瓜分

河南是中國(guó)白酒銷售總量前三的省份之一，同時(shí)也是白酒人均消費(fèi)量最高的省份。在鄭州的市區(qū)內(nèi)，煙酒店 白酒專賣店的數(shù)量甚至比便利店和連鎖超市還要多。海量的終端店能夠共同生存主要依賴河南龐大的白酒消費(fèi)需求。

整體格局來看，河南白酒市場(chǎng)向頭部集中的趨勢(shì)更加明顯，茅臺(tái)和五糧液兩家?guī)缀跻戏值艉幽先种坏木祁愊M(fèi)份額；豫酒增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，仰韶酒業(yè)營(yíng)收突破50億元，杜康、寶豐、皇溝等豫酒肩部品牌的營(yíng)收增速也整體超過20%。

但在整體格局之下，細(xì)分到每個(gè)品牌甚至產(chǎn)品的增縮變化，我們只有深入市場(chǎng)來了解一線工作者對(duì)行業(yè)冷暖的感知。

在鄭州市的大型商超內(nèi)，我們看到一面貨架上可以擺放數(shù)十種光瓶酒，其原產(chǎn)地從西北到臺(tái)灣，從云貴到東北，品類之豐富遠(yuǎn)非其他省份可比?！俺械木品N擺放雖多，但多數(shù)僅作為陳列，光瓶酒還是黃蓋玻汾賣得最好，綠脖西鳳也還可以?！币晃怀袑?dǎo)購(gòu)這樣告訴我們。

一位酒類連鎖店負(fù)責(zé)人告訴我們，銷量最大的品類是百元以內(nèi)的光瓶酒，最暢銷的兩款產(chǎn)品是玻汾和老珍酒，倉(cāng)庫(kù)里備的貨也最多。

“我感覺今年河南市場(chǎng)珍酒的增長(zhǎng)速度很猛，整個(gè)河南估計(jì)得有10個(gè)億。像我們不做團(tuán)購(gòu)的連鎖店，盈利水平就不如煙酒店，我們幾乎只能靠散客，利潤(rùn)很薄?！?/p>

一位經(jīng)銷商表示，雖然感官上似乎大家都在說消費(fèi)降級(jí)，但是帶給他的感受是部分高端品牌依然在增長(zhǎng)。

“低度國(guó)窖1573銷量在明顯增長(zhǎng)，窖藏1988沒有以前多了，君品習(xí)酒比以前賣得好，但現(xiàn)在還沒有青花郎銷量大。”

一個(gè)流通企業(yè)的部門負(fù)責(zé)人告訴我們，今年河南市場(chǎng)醬酒的增長(zhǎng)有所放緩，總銷售占比與去年大致相同，但主要流通品牌的規(guī)模卻出現(xiàn)了變化。

“醬酒頭部品牌當(dāng)中，摘要是有些下降，但不是因?yàn)榫频年P(guān)系。等于是國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍15擠進(jìn)了摘要騰出來的市場(chǎng)空缺?！币粋€(gè)擠字，還原了品牌競(jìng)爭(zhēng)的水深火熱。

還有類似的觀點(diǎn)認(rèn)為，清香熱之所以會(huì)出現(xiàn)，是因?yàn)楦嗲逑惆拙茢D進(jìn)了牛欄山騰出來的市場(chǎng)，在鄭州，清香型白酒的規(guī)模可以近似為汾酒的規(guī)模，寶豐、黃鶴樓的量都不大。

從價(jià)格帶上來看，百元價(jià)格帶白酒銷量最大，但貢獻(xiàn)銷售額最多的則是300-500元價(jià)位帶的中高端白酒。

百元以內(nèi)白酒當(dāng)中玻汾為銷量之王，其次是老珍酒；100 元價(jià)格帶白酒中，彩陶坊地利、茅臺(tái)迎賓酒、洋河海之藍(lán)銷量靠前，但海之藍(lán)的總量已經(jīng)出現(xiàn)下滑；300-500元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)最激烈，舍得、青花汾20、紅花郎、瀘州老窖特曲、國(guó)臺(tái)·國(guó)標(biāo)、珍酒·珍15都有增量，但第一單品還是劍南春。

我們觀察到，河南雖然整體呈現(xiàn)出向名酒集中、頭部省酒增長(zhǎng)的方向發(fā)展，但是品牌與核心單品在河南此消彼長(zhǎng)的變化趨勢(shì)依然明顯。

河南的市場(chǎng)容量為什么縮減

在走訪過程中，所有經(jīng)銷商、終端銷售人員、企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，河南的白酒市場(chǎng)消費(fèi)量出現(xiàn)了萎縮，這屆河南老鄉(xiāng)沒有以前能喝了。至于原因，他們認(rèn)為主要集中在三個(gè)方面。

首先是消費(fèi)觀念出現(xiàn)了變化。一位鄭州的煙酒店負(fù)責(zé)人表示，他明顯感覺到現(xiàn)在幾乎不會(huì)再像以前那樣嚴(yán)格遵守酒桌上的游戲規(guī)則，在喝酒的過程中，大家也會(huì)以身體健康因素為首要考量，盡興為宜，點(diǎn)到為止。

“我們河南現(xiàn)在喝酒風(fēng)氣不像以前那么……兇了，現(xiàn)在我們這邊魚頭酒基本上大家就意思意思，不像以前，熱菜沒上來客人都趴桌子底下了。”

其次是河南省當(dāng)?shù)氐囊恍┊a(chǎn)業(yè)變化影響了消費(fèi)需求。有經(jīng)銷商表示，工程項(xiàng)目上的用酒以前也要占營(yíng)收的重要組成部分，但近兩年由于種種原因，工程用酒量明顯變少了，以前靠喝酒能簽來單子，但現(xiàn)在大家都是帶著腦子掙錢的，所以喝得少了也很正常在消費(fèi)選擇上也有平替化的趨勢(shì)，今年河南市場(chǎng)300-500元消費(fèi)市場(chǎng)明顯擴(kuò)容就是因?yàn)榍г獌r(jià)格帶銷量減少帶來的。

“其實(shí)你在煙酒店或者專賣店走一趟就可以感覺到工程項(xiàng)目和房地產(chǎn)減了多少，像房地產(chǎn)用酒、工程用酒這些基本都會(huì)選擇開發(fā)定制產(chǎn)品，但是現(xiàn)在這種定制酒團(tuán)購(gòu)很多煙酒店已經(jīng)不開發(fā)了。”

“就是感覺沒有那么多值得我們喝（或者買）茅臺(tái)五糧液的場(chǎng)合了，你懂我意思吧？”一位做地產(chǎn)生意的人告訴我們，他現(xiàn)在有相對(duì)更多的自由時(shí)間，不需要在酒場(chǎng)上應(yīng)酬，對(duì)酒的需求量自然也就降低了。

主力消費(fèi)人群的變化也是白酒萎縮的一大原因。賺錢能力相對(duì)較強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)，普遍年輕人居多，他們確實(shí)沒有消費(fèi)白酒的需求，所以白酒銷量受到阻滯。

“一個(gè)比較關(guān)鍵的是，以前確實(shí)靠喝酒能簽來單子，但是現(xiàn)在大家都是帶著腦子掙錢的，所以喝得少了也很正常?！币晃黄髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴我們。

在河南調(diào)研的過程中我們遇到一位出租車司機(jī)，他以前也是做白酒生意的，他告訴我們：“像我們這樣的自由從業(yè)者還有很多，但是自由從業(yè)者的工作時(shí)間往往比較零散，恐怕沒有什么時(shí)間來喝酒，尤其是網(wǎng)約車司機(jī)?！?/p>

在整體消費(fèi)規(guī)模萎縮的情況下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。生產(chǎn)企業(yè)會(huì)要求基地市場(chǎng)每家百貨商店的門頭換上自己品牌的門頭，經(jīng)銷商周末上班也變得司空見慣，酒類電商團(tuán)隊(duì)每天從早上9點(diǎn)到晚上11點(diǎn)的風(fēng)雨無阻兩班倒，他們都希望在這個(gè)整體萎縮的市場(chǎng)多收獲一些關(guān)注。

此外，企業(yè)也會(huì)在性價(jià)比上做文章。一位相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)將更優(yōu)質(zhì)的好酒盡可能多地分配給大流通產(chǎn)品，比如玻汾、彩陶坊地利，都會(huì)在勾調(diào)過程中添加高于設(shè)計(jì)比例的老酒，讓酒體品質(zhì)更高，以滿足更廣泛消費(fèi)者的獲得感。

大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯是什么？

在本次調(diào)研的過程中，很多接受采訪的人表示：質(zhì)量決定銷量的正反饋信號(hào)在河南尤為明顯。

能喝、人多、又是交通樞紐，河南省具備一個(gè)白酒流通大省的所有要素，是以幾乎所有的品牌都會(huì)選擇河南作為第二市場(chǎng)來建設(shè)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被各種冷門品牌和開發(fā)產(chǎn)品“反復(fù)教育”。

身處中原沃野，河南老鄉(xiāng)幫全國(guó)屏蔽了太多本就不該在流通市場(chǎng)出現(xiàn)太久的品牌。一位經(jīng)銷商告訴我們，他最多的時(shí)候一年見到過1600多款開發(fā)產(chǎn)品，到今天這些產(chǎn)品幾乎已經(jīng)完全消失，他們中有來自名酒的貼牌，也有來自川黔等地的不知名企業(yè)：“貼牌定制的利潤(rùn)高，價(jià)格不透明，由你自己定，但是喝多了以后老百姓心里也會(huì)比價(jià)，所以后來貼牌酒的模式也就不那么靈了?！?/p>

從某種意義上來說，當(dāng)?shù)乩习傩找矔?huì)用自己的消費(fèi)來教育每一個(gè)不敬畏品質(zhì)主義的企業(yè)和品牌。

“白酒這一塊兒，河南人的選擇太多了，哪兒的酒都想往這兒賣，你要想在河南站穩(wěn)腳跟，必須要讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，你憑啥讓人家復(fù)購(gòu)？我認(rèn)為最主要的是酒必須得好?！?/p>

有經(jīng)銷商表示，每年都有很多醬酒品牌慢慢退出河南，現(xiàn)在基本就只有茅、習(xí)、郎、國(guó)、金、珍還能流通，有些酒確實(shí)是騙人的，很早就走了，有些酒也還可以，但比這幾個(gè)頭部品牌還是要差點(diǎn)，但是從去年開始也不好賣了。

而濃香型白酒的格局相對(duì)穩(wěn)定，五糧液和瀘州老窖牢牢占據(jù)千元價(jià)格帶前二的位置，有的只是度數(shù)的選擇差異，300-500元價(jià)位帶產(chǎn)品中，劍南春始終是第一品牌，這種穩(wěn)固的市場(chǎng)地位格局，自然與企業(yè)穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。

豫酒的頭部企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)整體增長(zhǎng)，也離不開他們重新重視品質(zhì)生產(chǎn)。而在此增長(zhǎng)趨勢(shì)下，我們關(guān)注到豫酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭與風(fēng)味創(chuàng)新有很大的關(guān)系。仰韶、皇溝分別研發(fā)出陶融香、馥香，寶豐與汾酒同為清香名酒，但風(fēng)格大有不同，河南名酒在風(fēng)味創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)了不同的表達(dá)，同樣離不開品質(zhì)作為支撐。

知酒君手記：很難用一句話來概括河南省白酒市場(chǎng)的走向，一方面，消費(fèi)需求萎縮極大影響了用酒量，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都不得不面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，酒業(yè)流通也正在朝著品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的良性方向發(fā)展。