中國運(yùn)動(dòng)員越來越多的參與到奧運(yùn)會(huì)的各種競(jìng)賽項(xiàng)目中，一批實(shí)力強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)員脫穎而出，摘金奪銀，讓國內(nèi)外觀眾大感意外，也讓熱衷奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌商們始料未及，遺憾錯(cuò)過。

8月11日，巴黎奧運(yùn)會(huì)最后一場(chǎng)比賽落下帷幕，中國代表隊(duì)收獲40枚金牌、27枚銀牌及24枚銅牌。

中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏，技藝精湛，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄，在網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上取得了歷史性突破，獲得豐碩成果，中國的一大批優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員讓世界刮目相看。

與此圍繞中國運(yùn)動(dòng)員的巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)也告一段落。

一大批中外品牌賽前投入重金，或者贊助熱門運(yùn)動(dòng)隊(duì)，或者與奪冠熱門運(yùn)動(dòng)員簽約合作，這些運(yùn)動(dòng)員在巴黎發(fā)揮出色，讓一些未雨綢繆的品牌光芒收獲滿滿；但是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來不缺意外，一些不被看好、不引人矚目的黑馬選手在奧運(yùn)賽場(chǎng)脫穎而出，他們的商業(yè)價(jià)值需要有心人耐心打磨，充分挖掘，將來有望成為新的鄭欽文、潘展樂。

奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)誰勝出

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國運(yùn)動(dòng)員一共獲得40枚金牌，這些金牌選手的背后站著72家中外品牌。

這些中外品牌有的選擇贊助乒乓球、跳水等熱門運(yùn)動(dòng)隊(duì)，有些請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，從合作運(yùn)動(dòng)員奪金數(shù)情況來看，伊利、李寧、安踏成為最大的贏家。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，蒙牛、伊利、君樂寶、三元乳業(yè)就已經(jīng)展開了對(duì)奧運(yùn)IP資源的激烈爭(zhēng)奪，蒙牛乳業(yè)以巴黎奧運(yùn)會(huì)的奧林匹克合作伙伴的身份，獲得了包括奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f、奧林匹克日展示等一系列TOP級(jí)別贊助商權(quán)益。在運(yùn)動(dòng)隊(duì)方面，蒙牛只簽約了中國田徑隊(duì)。

沒有拿到官方身份的乳企，則選擇簽約熱門運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員參與奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)。

伊利成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的官方乳制品贊助商外，還簽約了包括跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、羽毛球隊(duì)、攀巖隊(duì)、射擊隊(duì)，并簽約了潘展樂、鄭欽文等16名運(yùn)動(dòng)員，整體覆蓋包括跳水、田徑隊(duì)、射擊、攀巖、乒乓球、網(wǎng)球等多個(gè)領(lǐng)域。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)則官宣成為包括中國國家體操隊(duì)、中國國家花樣游泳隊(duì)、中國國家自行車隊(duì)、中國國家擊劍隊(duì)等十項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國家隊(duì)的官方合作伙伴。三元乳業(yè)則成為中國舉重隊(duì)的贊助商。

從奪金情況看，伊利由于覆蓋了多個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和知名運(yùn)動(dòng)員，特別是部分隊(duì)伍也是本次奧運(yùn)會(huì)的奪金大戶，在本次奧運(yùn)會(huì)上收獲頗豐，簽約的隊(duì)伍及個(gè)人共收獲XX枚金牌，位居所有贊助商品牌之首。其中射擊隊(duì)收獲5枚金牌、跳水隊(duì)收獲8枚、游泳隊(duì)收獲2枚、羽毛球隊(duì)收獲2枚、乒乓球項(xiàng)目收獲5枚、網(wǎng)球項(xiàng)目收獲1枚。其贊助的全紅嬋、鄭欽文、潘展樂等也成為本屆奧運(yùn)會(huì)的流量明星。

伊利收獲頗豐，營(yíng)銷力度大，難免出現(xiàn)用力過猛的情況。在乒乓球女子單打冠軍比賽還沒有結(jié)束的時(shí)候，伊利提前釋放了孫穎莎奪冠的“烏龍”海報(bào)；而陳夢(mèng)奪得乒乓球女單冠軍意外被網(wǎng)暴，伊利被動(dòng)卷入，不得不公開澄清。雖然上述事件都是小插曲，奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的激烈卻由此可見一斑。

除了乳業(yè)品牌，運(yùn)動(dòng)品牌也是每屆奧運(yùn)贊助商主力軍。本屆奧運(yùn)會(huì)，李寧手握乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)這三個(gè)“王牌之師”的贊助權(quán)。作為中國隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)奪金項(xiàng)目，此次李寧支持的運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍共收獲18枚金牌。

李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷頗為成功，也遇到了小意外。乒乓球男單冠軍樊振東身著李寧龍服，比賽時(shí)汗流浹背，被一些國內(nèi)觀眾吐槽吸汗性不好；而幾位乒乓球國手比賽中不停挽袖子，被認(rèn)為比賽服貼身性有待改善，略顯美中不足。

安踏作為本屆奧運(yùn)會(huì)最大的體育贊助商，是中國體操隊(duì)、游泳隊(duì)、舉重隊(duì)、拳擊隊(duì)、花樣游泳隊(duì)等多支國家隊(duì)的合作伙伴，也是贊助數(shù)量最多的體育企業(yè)。在本次奧運(yùn)會(huì)上支持的隊(duì)伍及個(gè)人共獲得18枚金牌，與李寧持平，二者并列體育品牌之首。

安踏方面告訴第一財(cái)經(jīng)記者，安踏為巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備與生活裝備。其中，以代表團(tuán)身份出席公共場(chǎng)合要統(tǒng)一穿著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，特別是：領(lǐng)獎(jiǎng)儀式、開閉幕式、官方新聞發(fā)布會(huì)和采訪、出征儀式、奧運(yùn)村升旗儀式、慶功宴、表彰儀式等場(chǎng)合。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員身著品牌比賽服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，對(duì)企業(yè)來說，是一次獲得高度曝光的絕佳機(jī)會(huì)。

“押寶”零零后種子選手

此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，有一些明星運(yùn)動(dòng)員獲得了不少個(gè)人代言的機(jī)會(huì)，其中的佼佼者之一是潘展樂，第一財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，潘展樂在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上以強(qiáng)勁實(shí)力斬獲兩枚游泳項(xiàng)目金牌，其商業(yè)合作品牌包括攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚(yáng)、極氪ZEEKR、滴滴、格沵GERM等。

對(duì)于此次“押寶”成功，攜程旅行品牌整合營(yíng)銷總經(jīng)理丁璐接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)透露：在選擇代言人的過程中，有幾大因素要綜合考慮，包括近一年來的賽事成績(jī)、歷史拿到獎(jiǎng)牌的情況、顏值以及運(yùn)動(dòng)員目前已有合作的品牌數(shù)量?！叭绻且呀?jīng)有很多代言合作的運(yùn)動(dòng)員可能不會(huì)是我們的首選，因?yàn)轭A(yù)算有限，如果該運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)有很多代言了，我們的聲量會(huì)被稀釋。年輕化也很重要，他們代表未來的趨勢(shì)和希望，所以我們這次選擇的基本都是00后。而且相對(duì)乒乓球這類中國隊(duì)具有‘?dāng)嘌率健瘍?yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，游泳項(xiàng)目是屬于我們有一定的優(yōu)勢(shì)，但還有奪冠想象空間，這也意味著游泳項(xiàng)目會(huì)吸引更多的國際關(guān)注度?！?/p>

在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，新一代零零后運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入公眾視野。除了潘展樂，21歲的“火箭少女”鄭欽文拿下了中國網(wǎng)球史上首枚奧運(yùn)單打金牌，受到了極大關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與鄭欽文有或有過商業(yè)合作的品牌包括耐克、支付寶、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當(dāng)勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。早在2022年8月，鄭欽文就已經(jīng)成為螞蟻集團(tuán)的“追光大使”，之后，支付寶和耐克的標(biāo)識(shí)一起出現(xiàn)在了鄭欽文的球衣上。鄭欽文還將專業(yè)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給品牌佳得樂、專業(yè)網(wǎng)球品牌威爾勝等一線球員級(jí)別的贊助商收入囊中。值得一提的是伊利，當(dāng)很多人還不認(rèn)識(shí)鄭欽文的時(shí)候，伊利就已經(jīng)關(guān)注到了她。2022年，19歲的鄭欽文世界排名第25位，伊利便決定簽下她，成為伊利品牌代言人，這也顯示出了伊利對(duì)鄭欽文職業(yè)生涯的準(zhǔn)確洞察。

黑馬冠軍被錯(cuò)過

中國有著巨大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)人口，政府和民間近年來大力推動(dòng)全民健身，各種體育運(yùn)動(dòng)得到推廣普及，讓中國運(yùn)動(dòng)員越來越多地參與到奧運(yùn)會(huì)的各種競(jìng)賽項(xiàng)目中，一批實(shí)力強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)員脫穎而出，摘金奪銀，讓國內(nèi)外觀眾大感意外，也讓熱衷奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌商們始料未及，遺憾錯(cuò)過。

中國拳擊運(yùn)動(dòng)員吳愉、李倩、常園，三人獲得了三枚金牌，稱得上中國隊(duì)的金牌大戶，但是與中國拳擊隊(duì)合作的只有安踏一家品牌。中國皮劃艇隊(duì)的徐詩曉、孫夢(mèng)雅以及劉浩、季博文獲得了兩枚奧運(yùn)會(huì)金牌，支持他們的品牌僅有巴迪瑞和君樂寶兩個(gè)品牌。

中國藝術(shù)體操選手獲得了此次奧運(yùn)會(huì)的藝術(shù)體操團(tuán)體金牌，支持她們的只有安踏和君樂寶兩家品牌。

國內(nèi)傳統(tǒng)體育、乳品企業(yè)意氣風(fēng)發(fā)，投入大量人力和財(cái)力，強(qiáng)勢(shì)搶奪營(yíng)銷高地，也有年輕新銳品牌如霸王茶姬、喜茶、攬勝天下等另辟蹊徑，通過“押注”黑馬選手、開設(shè)線下快閃店、提供設(shè)備支持等方式造勢(shì)。當(dāng)年輕化品牌遇上新一代奧運(yùn)選手，兩者產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

“新”“老”品牌使出渾身解數(shù)卷進(jìn)奧運(yùn)會(huì)，每塊金牌狂歡的背后，都是品牌借勢(shì)發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)刻。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有八成網(wǎng)民表示對(duì)中國企業(yè)與奧運(yùn)籌辦組織合作產(chǎn)品品牌有所關(guān)注度，亦有50.73%的網(wǎng)民表示未來對(duì)這類品牌的購買意愿會(huì)增加。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，奧運(yùn)會(huì)一直是體育營(yíng)銷的核心IP，特別是隨著近年來中國體育實(shí)力的提升，每次重大賽事上總有不錯(cuò)的收獲，國民的關(guān)注度也在提升，贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌曝光率也更高。

朱丹蓬認(rèn)為，體育營(yíng)銷并不是金牌得主本身，回報(bào)主要是擴(kuò)大影響力和提升銷售，巴黎奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)盤點(diǎn)｜奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)個(gè)品牌排出座次這些黑馬選手被錯(cuò)過體育明星和體育營(yíng)銷贊助都只是一個(gè)開始，后續(xù)則需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，才能見到效果，這個(gè)投入比例要在1：3到1：4甚至更多，如果企業(yè)后續(xù)投入乏力，也很難起到好效果，各企業(yè)在本屆奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際贊助效果仍有待評(píng)估。