文章來源：華夏時報

中秋國慶雙節(jié)，歷來是酒類消費(fèi)的高峰期，尤其是以茅臺為代表的高端白酒，更是成為節(jié)日饋贈、商務(wù)宴請的熱門選擇。然而，今年中秋前夕，白酒市場特別是茅臺酒的行情卻一反常態(tài)，未現(xiàn)傳統(tǒng)旺季的回暖之勢，為這一傳統(tǒng)“酒市盛宴”平添了幾分涼意。

白酒終端銷售乏力進(jìn)而波及資本市場，9月12日，A股白酒板塊震蕩下挫，以貴州茅臺為例，當(dāng)日收盤于1335.06元，單日跌幅達(dá)到3.26%，股價年初至今跌幅已超20%。除貴州茅臺外，其他頭部酒企股價也均呈現(xiàn)不同程度下滑。

一位北京市場白酒流通行業(yè)人士日前對《華夏時報》記者表示，往年中秋前夕，其店鋪往往忙于發(fā)貨，而今年大客戶采購量銳減，消費(fèi)者也傾向于按需購買，避免囤貨，這一現(xiàn)象背后折射出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下項目減少、商務(wù)活動放緩的現(xiàn)實，進(jìn)而影響了高端禮品市場的活躍度。他擔(dān)憂地表示，若此趨勢延續(xù)，年底的白酒銷售前景或?qū)⒏訃?yán)峻。

茅臺價格下行

隨著中秋佳節(jié)腳步日益臨近，本是傳統(tǒng)酒類銷售旺季的市場卻悄然生變，一股不同尋常的“涼意”悄然彌漫于高端酒水領(lǐng)域。

上述北京市場白酒流通行業(yè)人士9月10日對《華夏時報》記者表示，近半個月內(nèi)，飛天茅臺的批發(fā)價格呈現(xiàn)持續(xù)波動且整體下滑的趨勢，散瓶價格已悄然滑落至2350元/瓶附近，而整箱則勉強(qiáng)維持在2500元/瓶左右。

第三方平臺“今日酒價”9月12日數(shù)據(jù)顯示，散瓶53度500ml飛天茅臺（2024年）的市場批發(fā)價為2380元/瓶，原箱價格則達(dá)到2550元/瓶。作為對比，去年中秋節(jié)前幾日，散飛價格在2800元/瓶上下徘徊，整箱批價超過3000元/瓶。也就是說，與去年同期相比，茅臺市場批價跌幅達(dá)15%。

不過，在終端煙酒行，茅臺市場價格仍維持高位。在北京西城區(qū)某家專營茅臺的煙酒行，記者關(guān)注到，成箱的飛天茅臺、龍年茅臺生肖酒、茅臺1935等產(chǎn)品在前臺處堆放，顯示出門店貨源充沛程度，該門店工作人員對本報記者透露，當(dāng)前其門店散瓶飛天價格2480元/瓶，原箱則是2700/瓶。而在不遠(yuǎn)處另外一家新開業(yè)不久的煙酒店，散瓶茅臺報價則達(dá)到2720元/瓶。

談及今年中秋白酒消費(fèi)特點，白酒營銷專家肖竹青對記者表示，當(dāng)前高端白酒去泡沫明顯，消費(fèi)緊縮大環(huán)境下2000元價格帶消費(fèi)場景消費(fèi)者指名購買唯一選擇是貴州茅臺，1000元價格帶的不二選擇名酒唯有五糧液和國窖1573，一些二線品牌和區(qū)域名酒的千元價格帶產(chǎn)品只能呈現(xiàn)符號意義，真實動銷堪憂；另一方面，高性價比名酒洋河海之藍(lán)、五糧系列酒尖莊、瀘州老窖黑蓋、玻汾等百元價格純糧瓶裝酒迎來放量增長。

這一消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，也在中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》中得到印證，報告顯示，2024年上半年，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。

9月初，《華夏時報》記者連續(xù)實地走訪北京西城區(qū)某大型商超的酒水區(qū)域觀察到，在貨架上，最顯眼的位置幾乎被100—300元、300—500元價格帶的產(chǎn)品所占據(jù)，熱銷的光瓶酒玻汾等產(chǎn)品，更是被巧妙地擺放在過道外側(cè)的顯眼位置，相反，君品習(xí)酒等千元檔產(chǎn)品卻被“低調(diào)”地安排在了貨架的最底部。

在記者走訪的另一家大型超市的酒水區(qū)域，洋河、古井貢酒、牛欄山等知名品牌旗下的100—300元價格帶產(chǎn)品紛紛搶占視覺焦點，而青花郎等產(chǎn)品則擺放于貨架邊緣位置。超市促銷人員也不遺余力地以打折促銷、甚至“買一贈一”等賣點招攬顧客。以促銷人員向記者推薦的牛欄山旗下的珍品三十年（青龍）禮盒為例，其特別強(qiáng)調(diào)該款產(chǎn)品價格已降至2018年以來在該超市的最低點。

渠道承壓

近幾年以來，名酒價格倒掛現(xiàn)象一直存在。今年618購物節(jié)期間，正值白酒銷售淡季，眾多酒水電商門店在平臺提供的補(bǔ)貼激勵下低價促銷，其中尤以飛天茅臺等高端名酒為甚，這一現(xiàn)象在當(dāng)時引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。然而，茅臺繼續(xù)下行！供需失衡下的中秋酒局：高端白酒擠泡沫名酒價格倒掛何時休隨著銷售旺季的到來，特別是臨近中秋這一白酒消費(fèi)的重要節(jié)點，從市場的表現(xiàn)來看，淡季期間的價格低谷并未得到有效逆轉(zhuǎn)。

尤為值得注意的是，隨著線上電商平臺促銷活動延續(xù)，可能進(jìn)一步加劇白酒市場價格下行趨勢。臨近中秋，記者關(guān)注到，在某第三方電商平臺百億補(bǔ)貼情況下，散瓶茅臺價格在2300元上下，雙瓶裝八代普五價格在1745元左右，茅臺1935雙瓶價低至1500元，平臺更是直接給出“比618”便宜標(biāo)簽，線上價格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下煙酒店售價。

需求疲軟、價格下行，給渠道帶來巨大的庫存與資金壓力。酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰在8月下旬的公開演講中深刻剖析了名酒價格戰(zhàn)對經(jīng)銷商的嚴(yán)峻影響，指出價格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商幾乎無利可圖，如同“裸奔”于市場。關(guān)于這場價格戰(zhàn)的終結(jié)時間，郝鴻峰持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為可能延續(xù)數(shù)年之久，甚至斷言在未來十年名酒價格倒掛的現(xiàn)象恐難有改變。

在郝鴻峰看來，價格補(bǔ)貼已成為電商平臺競爭的新常態(tài)，因為誰不補(bǔ)貼，誰就即刻出局，但因為平臺補(bǔ)貼，導(dǎo)致更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，展現(xiàn)了當(dāng)前行業(yè)的殘酷現(xiàn)狀。

對于當(dāng)前酒商殺價內(nèi)卷現(xiàn)狀，山東安丘一名白酒經(jīng)銷商在日前的一場論壇中談到，當(dāng)前酒商之間競爭激烈，零售店賣一瓶中高端白酒利潤只有3%—5%，長期經(jīng)營難以為繼。在他看來，酒商內(nèi)卷原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化，為搶奪有限的顧客，零售商互相殺價，你降80塊，我降100塊，造成惡性循環(huán)，甚至低于進(jìn)貨價拋售。

中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》也凸顯了渠道生存艱難態(tài)勢：與上年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。在上下游“夾擊”下，渠道兩頭承壓。盡管酒企方面一直通過促銷、搶渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然突出。

一位白酒經(jīng)銷商在接受記者采訪時也表示，由于線上低價沖擊和線下銷售疲軟的雙重夾擊，他了解到，這幾年已有一些大型酒商不得不尋求轉(zhuǎn)型之路以求生存。

企業(yè)費(fèi)用投放力度加大

在行業(yè)疲軟背景下，主流白酒企業(yè)在今年上半年已紛紛加大費(fèi)用投放力度。

記者統(tǒng)計A股酒業(yè)上市公司財報了解到，今年上半年，除個別酒企外，絕大多數(shù)企業(yè)銷售費(fèi)用增長10%—30%，其中名酒銷售費(fèi)用增加幅度尤其顯眼，以貴州茅臺為例，今年上半年其銷售費(fèi)用同比增幅46.53%。對于銷售費(fèi)用變動原因，貴州茅臺方面稱，主要是上半年廣告宣傳及市場費(fèi)用增加。

臨近中秋國慶雙節(jié)，頭部酒企相關(guān)品牌營銷活動開始密集。以瀘州老窖為例，在此次中秋、國慶營銷活動中，瀘州老窖依托會員體系和五碼關(guān)聯(lián)系統(tǒng)開展“舉杯月更濃會員有‘金’喜”活動。瀘州老窖方面近日在接受投資者調(diào)研時也提到，公司圍繞“市場高滲透、網(wǎng)點高覆蓋、消費(fèi)者高開瓶”推進(jìn)中秋國慶雙節(jié)旺季及下半年營銷工作。

“2024金秋旺季除茅臺、五糧液外，酒企銷售層面普遍對價格體系有所放寬、費(fèi)用力度也有所加大?！眹┚苍?月12日發(fā)布的最新研報中指出，單純的費(fèi)用刺激對銷量的拉動明顯弱化，“用費(fèi)用換份額”的思路遭遇挑戰(zhàn)，企業(yè)已經(jīng)到了白刃戰(zhàn)階段，獲取份額的手段無外乎，品牌夠強(qiáng)、渠道人力密度夠大，產(chǎn)品的價格站位契合消費(fèi)趨勢。

談及中秋國慶的市場策略，今世緣方面在9月5日發(fā)布的投資者來訪記錄中透露，“競爭越來越激烈，但結(jié)構(gòu)性機(jī)遇仍在，公司通過網(wǎng)格化分析找到相對薄弱環(huán)節(jié)，通過精準(zhǔn)、高效、可控、飽和式的運(yùn)營投入方式，將各方面資源投放到位。具體有圍繞渠道下沉、開瓶掃碼、宴席促銷活動等方式?！?/p>

水井坊在日前接受投資者調(diào)研時也表示，今年中秋旺季，我們保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，但是大眾價位和次高端的消費(fèi)剛性仍然存在，我們將通過持續(xù)密集調(diào)研、觀察競品動作來部署下半年的營銷舉措。

對于節(jié)后市場預(yù)判，肖竹青對記者表示，各大酒廠為搶占中秋節(jié)消費(fèi)旺季，紛紛出臺渠道促銷政策，各大酒廠渠道促銷政策水漲船高，可能會抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場價格倒掛現(xiàn)象有可能會加劇。

“產(chǎn)業(yè)、資本市場對于中秋預(yù)期普遍悲觀?；久鎭砜矗鼛啄曛星锿拘?yīng)越來越不明顯，在這種趨勢下，需求超預(yù)期的難度比較大，但今年供給端已經(jīng)出現(xiàn)分化，高端和次高端投放相對去年更加謹(jǐn)慎，地產(chǎn)酒政策投入相對積極。從資本市場近期的持續(xù)調(diào)整來看，目前已經(jīng)形成足夠悲觀的預(yù)期，雙節(jié)若能扛過壓力測試（價格體系平穩(wěn)落地），有望形成股價反轉(zhuǎn)。”招商證券在9月11日發(fā)布中秋白酒渠道調(diào)研及觀點時如此指出。